ROI (return on investment)
ROI (ang. return on investment), czyli zwrot z inwestycji, to wskaźnik pokazujący, jaki zysk przyniosła inwestycja w stosunku do jej kosztu. Oblicza się go, dzieląc zysk netto przez koszt inwestycji, a wynik podaje zwykle w procentach. ROI na poziomie 50% oznacza, że każda wydana złotówka wróciła z zyskiem 50 groszy. W marketingu internetowym ROI służy do oceny, czy kampania reklamowa, np. w Google Ads, przynosi firmie zysk. Wskaźnik jest prosty, ale nie uwzględnia czasu trwania inwestycji ani ryzyka.
Czym jest ROI?
ROI to wskaźnik finansowy, który porównuje korzyść z inwestycji z jej kosztem. Corporate Finance Institute opisuje go jako miarę korzyści, jaką inwestor uzyskuje w stosunku do kosztu inwestycji.
| Cecha | Opis |
|---|---|
| Pełna nazwa | return on investment |
| Polska nazwa | zwrot z inwestycji, stopa zwrotu z inwestycji |
| Rodzaj | wskaźnik rentowności |
| Wynik | zwykle w procentach |
| Wynik dodatni | inwestycja przyniosła zysk |
| Wynik ujemny | inwestycja przyniosła stratę |
| Zastosowanie | finanse, inwestycje, marketing, reklama internetowa |
Według pomocy Google Ads ROI to stosunek zysku netto do kosztów. Google opisuje go jako zwykle najważniejszy wskaźnik dla reklamodawcy, bo pokazuje rzeczywisty wpływ reklamy na firmę.
Jak obliczyć ROI?
ROI oblicza się, odejmując koszt inwestycji od przychodu, a wynik dzieląc przez koszt inwestycji. Aby otrzymać wynik w procentach, mnoży się go przez 100%.
ROI = (przychód – koszt inwestycji) / koszt inwestycji × 100%
Pomoc Google Ads podaje przykład sprzedaży produktu, którego wytworzenie kosztuje 100 dolarów, a cena sprzedaży wynosi 200 dolarów.
| Pozycja | Kwota |
|---|---|
| Sprzedane produkty | 6 sztuk |
| Przychód ze sprzedaży | 1200 USD |
| Koszt wytworzenia produktów | 600 USD |
| Koszt reklamy w Google Ads | 200 USD |
| Koszt łącznie | 800 USD |
| Zysk netto | 400 USD |
| ROI | 400 / 800 = 50% |
Według Google oznacza to, że z każdego wydanego dolara wraca 1,50 dolara. Corporate Finance Institute podaje też przykład nieruchomości kupionej za 500 000 dolarów i sprzedanej po dwóch latach za 1 000 000 dolarów. ROI wynosi wtedy 100%.
Dla inwestycji trwających kilka lat CFI podaje wzór na ROI w skali roku. Pozwala on porównać inwestycje o różnym czasie trwania.
ROI roczne = (wartość końcowa / wartość początkowa)^(1 / liczba lat) – 1
Jak liczy się ROI w marketingu internetowym?
W marketingu internetowym ROI pokazuje, ile firma zarobiła na reklamie po odjęciu wszystkich kosztów. Sposób liczenia zależy według Google od celu kampanii.
| Rodzaj działalności | Koszt w wzorze ROI | Przychód w wzorze ROI |
|---|---|---|
| Sprzedaż produktów fizycznych | koszt wytworzenia sprzedanych produktów i koszt reklamy | przychód ze sprzedaży tych produktów |
| Pozyskiwanie leadów | koszt reklamy | średnia wartość leada |
Google podaje przykład firmy, która z 10 leadów uzyskuje jedną sprzedaż o wartości 20 dolarów. Każdy lead jest wtedy wart średnio 2 dolary.
Do obliczenia ROI potrzebne jest śledzenie konwersji, czyli wartościowych działań klientów, takich jak zakup, zapis czy kontakt. Google Ads ma do tego bezpłatne narzędzie śledzenia konwersji. Według Google wielu reklamodawców śledzi konwersje także w Google Analytics.
Według Google ROI pomaga też rozdzielać budżet. Kampanie z wyższym ROI mogą dostać więcej środków, a słabsze mniej.
Czym różni się ROI od ROAS?
ROI uwzględnia wszystkie koszty, a ROAS (ang. return on ad spend) tylko wydatki na reklamę. ROAS to stosunek wartości konwersji do kosztu reklamy.
| Cecha | ROI | ROAS |
|---|---|---|
| Co mierzy | zysk netto w stosunku do wszystkich kosztów | przychód w stosunku do wydatków na reklamę |
| Wzór | (przychód – koszty) / koszty × 100% | wartość konwersji / koszt reklamy × 100% |
| Koszty produktu | uwzględnia | nie uwzględnia |
| Przykład Google | 50% przy przychodzie 1200 USD i kosztach 800 USD | 500% przy sprzedaży 5 USD na 1 USD wydatków |
Google Ads wykorzystuje ROAS w strategii ustalania stawek „Docelowy ROAS”. System stara się utrzymać średnią wartość konwersji w stosunku do kosztu na poziomie ustalonym przez reklamodawcę.
Wysoki ROAS nie musi oznaczać zysku. Kampania z ROAS 200% może być nierentowna, jeśli koszt wytworzenia produktów jest wysoki. Dlatego ROI lepiej pokazuje rzeczywisty wynik finansowy.
Jakie ograniczenia ma ROI?
ROI jest prosty i powszechnie rozumiany, ale ma ograniczenia. Corporate Finance Institute wymienia trzy główne.
| Ograniczenie | Na czym polega |
|---|---|
| Pomija czas | wyższe ROI nie zawsze oznacza lepszą inwestycję, jeśli trwała dłużej |
| Pomija ryzyko | wyższy potencjalny zwrot zwykle wiąże się z większą zmiennością |
| Podatność na manipulację | wynik zależy od tego, które koszty uwzględni osoba licząca |
CFI zwraca uwagę, że osoby liczące ROI mogą pomijać np. koszty utrzymania, podatki, opłaty czy koszty prawne. Wtedy wyniki różnych inwestycji nie są porównywalne.
W marketingu dochodzi problem przypisania konwersji. ROI zależy od tego, które sprzedaże uda się powiązać z kampanią. Bez śledzenia konwersji Google zaznacza, że trudno ocenić, czy reklama przynosi zysk.
Najczęściej zadawane pytania
Q.Jakie ROI jest dobre?
Nie ma jednej wartości uznawanej za dobrą. Każdy wynik powyżej 0% oznacza, że inwestycja przyniosła zysk, a wynik ujemny oznacza stratę. Ocena zależy od branży, czasu trwania inwestycji i ryzyka. Corporate Finance Institute zaznacza, że wyższy potencjalny zwrot zwykle wiąże się z większą zmiennością wyników.
Q.Czy ROI może być ujemne?
Tak. Ujemne ROI oznacza, że koszty inwestycji przewyższyły przychód, czyli inwestycja przyniosła stratę. Na przykład kampania reklamowa, która kosztowała 1000 zł i przyniosła 800 zł przychodu, ma ROI równe minus 20%. Taki wynik może być sygnałem, że warto zmienić kampanię lub przenieść budżet.
Q.Czym różni się ROI od ROAS?
ROI uwzględnia wszystkie koszty, np. koszt wytworzenia produktu i reklamy. ROAS porównuje przychód tylko z wydatkami na reklamę. W przykładzie Google sprzedaż za 5 dolarów przy 1 dolarze wydatków daje ROAS 500%. Wysoki ROAS nie gwarantuje jednak zysku, bo nie obejmuje kosztów produktu.
Q.Jak obliczyć ROI kampanii Google Ads?
Od przychodu z kampanii odejmuje się łączne koszty, a wynik dzieli przez te koszty. W sprzedaży produktów koszty obejmują wytworzenie towaru i reklamę. W pozyskiwaniu leadów kosztem jest sama reklama, a przychodem średnia wartość leada. Potrzebne jest do tego śledzenie konwersji w Google Ads lub Google Analytics.
Q.Na jakich źródłach opiera się opis?
Definicję ROI w reklamie, wzór i przykład obliczeń podaje pomoc Google Ads w artykule „About return on investment (ROI)”. Ten sam artykuł opisuje liczenie ROI dla leadów. Definicję ROAS i przykład docelowego ROAS opisuje pomoc Google Ads w artykule „About Target ROAS bidding”. Ogólną definicję ROI, wzór roczny, przykład nieruchomości i ograniczenia wskaźnika podaje Corporate Finance Institute w artykule „Return on Investment”.
Porozmawiajmy o Twoim wzroście
Wyślij brief lub zostaw kontakt. Odpowiemy w 24h.
Wyceń projekt