Konto e-commerce z pełnym lejkiem sprzedażowym w tygodniu BFCM

Konto e-commerce z pełnym lejkiem sprzedażowym prowadzi się przez tydzień BFCM w trzech etapach. Na początku listopada buduje się popyt kampaniami prospectingowymi. W tygodniu Black Friday i Cyber Monday przechwytuje się go kampaniami sprzedażowymi, a w grudniu domyka sprzedaż remarketingiem. W 2026 roku Black Friday przypada 27 listopada, a Cyber Monday 30 listopada. Tak opisuje to Tony Adam, prezes agencji Visible Factors, w artykule dla Search Engine Journal z 2 listopada 2026 roku. Poniżej omówienie jego zaleceń, oparte też na dokumentacji Google i Meta.

Dlaczego lejek trzeba wypełnić przed Black Friday?

Lejek trzeba wypełnić wcześniej, bo w tygodniu BFCM o tych samych klientów walczą wszyscy sprzedawcy z branży. Według Tony'ego Adama w jego kontach w czwartym kwartale konwertują głównie osoby, które poznały sklep tygodnie lub miesiące wcześniej.

Dlatego listopad to czas rozbudowy prospectingu, czyli kampanii docierających do nowych odbiorców. Im więcej osób trafi do lejka przed Black Friday, tym większą grupę można potem przekonać do zakupu. Sezonowe wzrosty zainteresowania kategorią z poprzednich lat pokazuje Google Trends.

Zestaw reklam w Meta wychodzi z fazy uczenia zwykle po około 50 wynikach w tygodniu od ostatniej istotnej zmiany. Według Meta zestawy w fazie uczenia działają mniej stabilnie i mają zwykle wyższy koszt pozyskania. Częste zmiany budżetu mogą przywrócić zestaw do tej fazy, dlatego budżety podnosi się stopniowo.

Zmiana docelowego ROAS przed szczytem wpływa na koszt i wartość sprzedaży. Różnicę między ROAS a zwrotem z całej inwestycji wyjaśnia definicja ROI.

Jak przygotować ofertę i Merchant Center?

Ofertę trzeba ustalić przed tygodniem BFCM, bo od niej zależą kreacje, kampanie i ustawienia Merchant Center. Promocje w Merchant Center pozwalają oznaczyć ofertę dla nowych klientów.

Google pokazuje taką ofertę osobom, które uzna za prawdopodobnie nowych klientów. Nie gwarantuje to jednak, że obecni klienci jej nie zobaczą.

Atrybut sale_price pozwala Google pokazać przekreśloną cenę i oznaczenie promocji. Autor podaje wymagania dla rynku amerykańskiego: rabat od 5% do 90% i zwykła cena stosowana przez co najmniej 5 z ostatnich 30 dni.

W Polsce przy każdej informacji o obniżce trzeba też podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Wynika to z art. 4 ust. 2 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług, zmienionej w związku z dyrektywą Omnibus.

Obowiązek dotyczy każdego miejsca prezentowania promocji, także reklam w zewnętrznych serwisach. W styczniu 2026 roku Prezes UOKiK ukarał za takie naruszenia Zalando kwotą blisko 31 mln zł i Temu kwotą blisko 6 mln zł.

Zalando nie podawało najniższej ceny z 30 dni m.in. w reklamach na zewnętrznych stronach. Urząd zarzucił mu też liczenie rabatu od ceny „regularnej” zamiast od najniższej ceny z 30 dni. Przed BFCM trzeba więc sprawdzić wysokość rabatów w kreacjach, na stronie i w pliku produktowym.

Ta część artykułu ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.

Bez strefy czasowej Google przyjmuje daty promocji od północy do 23:59 czasu UTC. W Polsce, przy czasie zimowym UTC+1, promocja zaczęłaby się więc o godzinie 1:00. Datę dla polskiego sklepu można zapisać jako 2026-11-27T00:00+0100/2026-12-01T00:00+0100.

Jak prowadzić kampanie w tygodniu BFCM?

W tygodniu BFCM celem jest przechwycenie popytu zbudowanego w listopadzie przy oczekiwanym przychodzie i zwrocie z reklam. Kampanie potrzebują wtedy zapasu budżetu i informacji o promocji dla inteligentnego ustalania stawek.

Według Google kampania może jednego dnia wydać do dwóch razy więcej niż średni budżet dzienny. W skali miesiąca wydatki nie przekroczą jednak 30,4-krotności średniego budżetu dziennego. Przekroczenie budżetu tuż przed Black Friday może więc ograniczyć emisję w najważniejsze dni.

Korektę sezonowości stosuje się tylko w kampaniach z historią konwersji. Jej wartość najlepiej ustalić na podstawie danych z poprzednich lat. Jeśli Black Friday konwertował zwykle dwa razy lepiej niż średnia listopadowa, taką właśnie zmianę wpisuje się w korekcie. Po zakończeniu okna korekty stawki same wracają do normy.

Przed tygodniem BFCM warto też sprawdzić błędy, które mogą zatrzymać sprzedaż:

• odrzucone produkty i błędy w pliku produktowym;
• promocję widoczną na stronie, ale brakującą w reklamach;
• różnicę ceny między plikiem produktowym a stroną;
• niedziałające śledzenie konwersji;
• kampanie ograniczone budżetem, które osiągają cel.

Śledzenie konwersji wdraża się często przez Google Tag Managera. Gdy przestanie działać, trzeba je naprawić i wykluczyć dane z okresu awarii. Według Google wykluczenie powinno objąć co najmniej 90% kliknięć z tego okresu.

Wyższe stawki CPM w Meta, jeden słabszy dzień ROAS czy przesuwanie budżetu w Performance Max autor uznaje za normalne w szczycie. Analizę tych zmian zaleca odłożyć na 2 grudnia.

Co robić z kontem e-commerce w grudniu?

W grudniu konto domyka sprzedaż do odbiorców zbudowanych w listopadzie. Według autora początek grudnia przynosi mniejszą konkurencję niż sam Black Friday, co sprzyja wyższemu ROAS.

Najcieplejszą grupą są osoby, które odwiedziły sklep w tygodniu BFCM i nic nie kupiły. Remarketing do nich lepiej opierać na terminach dostawy przed świętami niż na kolejnych rabatach. Nie przyzwyczaja to klientów do czekania na następną falę obniżek.

Po zakończeniu promocji współczynnik konwersji spada. Według autora przez kilka dni stawki bywają wtedy za wysokie, ale zwykle stabilizują się same. Dlatego po przywróceniu celów warto odczekać kilka dni przed kolejnymi zmianami.

Nowi klienci z początku grudnia to pierwsza miara skuteczności całego lejka. Autor zaleca omówić te dane w styczniowym podsumowaniu sezonu.

Kampanie sklepów w Google Ads i Meta Ads prowadzimy w modelu performance marketingu. Czy pomiar zakupów działa przed BFCM, sprawdzisz w bezpłatnym audycie GA4. Jak rozłożyć budżet między kanały, opisujemy w artykule ile wydawać na Google Ads i Meta Ads.

Na jakich źródłach opiera się artykuł?

Zasady promocji i cen w Merchant Center autor opisuje na podstawie wytycznych Google dla sprzedawców. Opisane obserwacje dotyczą kont prowadzonych przez agencję Visible Factors i mogą różnić się w innych branżach.

Polskie wymogi dotyczące obniżek opisują wyjaśnienia Prezesa UOKiK „Informacja o obniżce ceny” i serwis Prawa konsumenta UOKiK. Kary dla Zalando i Temu podaje komunikat UOKiK z 12 stycznia 2026 roku.