Parametry UTM: co oznaczają, jak je nazywać i jak nie rozbić raportów w GA4

Czym są parametry UTM i do czego służą

Parametry UTM to fragmenty dopisane na końcu adresu URL, które przekazują do Google Analytics informacje o kampanii, z której przyszedł użytkownik. Według pomocy Google Analytics o kreatorach adresów URL wartości parametrów trafiają do Analytics po kliknięciu w link i są widoczne w raporcie Pozyskiwanie ruchu.

Znaczniki mówią GA4, z której kampanii przyszło wejście, dzięki czemu możesz porównać newsletter, reklamy i posty w jednym raporcie. Bez nich takiego porównania nie zbudujesz w jednym raporcie.

Przykładowy otagowany adres wygląda tak: https://www.example.com/?utm_source=summer-mailer&utm_medium=email&utm_campaign=summer-sale. Część po znaku zapytania to właśnie parametry, połączone znakiem &.

Które parametry UTM powinny być w każdym adresie, a które są opcjonalne

W każdym adresie z UTM powinny znaleźć się trzy parametry: utm_source, utm_medium i utm_campaign. Tak wskazuje pomoc Google Analytics, a poniżej każdy z nich z przykładem:

• utm_source: skąd przyszedł ruch, na przykład google, newsletter albo nazwa platformy.
• utm_medium: jakim kanałem, na przykład cpc, email albo banner.
• utm_campaign: w ramach jakiej kampanii, na przykład produkt, hasło albo kod promocji.

Pozostałe parametry porządkują raporty dokładniej i są opcjonalne. Poniższa tabela zbiera je według pomocy Google Analytics.

Dwa ostatnie parametry z tabeli, utm_creative_format i utm_marketing_tactic, według pomocy Google nie są obecnie raportowane w usługach Google Analytics, więc w codziennej pracy wystarczą Ci pozostałe.

Jak utm_medium decyduje o kanale ruchu w GA4

Domyślna grupa kanałów w GA4 przypisuje ruch otagowany ręcznie do kanału głównie na podstawie źródła i medium, więc błędne utm_medium wrzuca wejście do złego kanału. Reguły opisuje pomoc Google o domyślnej grupie kanałów, a Google zaznacza, że nie da się jej edytować.

Dla kanałów Paid Search, Paid Social i Paid Video warunek jest wspólny: medium musi pasować do wzorca ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$. Sama nazwa źródła nie wystarcza. Poniższa tabela pokazuje, jak kilka typowych tagów kończy w raporcie.

UTM czy auto-tagowanie w Google Ads: co ma pierwszeństwo

W kampaniach Google Ads pierwszeństwo w GA4 ma auto-tagowanie, a ręczne znaczniki UTM ustępują mu miejsca. Pomoc Google Ads o auto-tagowaniu mówi wprost, że w GA4 auto-tagowanie jest priorytetowe, bo nie ma opcji jego nadpisania.

Auto-tagowanie dopisuje do adresu parametr GCLID, czyli Google Click Identifier. Według tej samej strony jest ono potrzebne, żeby śledzić konwersje we wszystkich przeglądarkach, importować zdarzenia kluczowe z Google Analytics i innych źródeł oraz przenosić dane o kosztach kampanii do raportów GA4. Dla nowych kont jest domyślnie włączone.

Google dopisuje też parametry gad_*, na przykład gad_source i gad_campaignid. Według pomocy o parametrach gad_* Twoje przekierowania muszą je zachować jako parametry najwyższego poziomu, a niewielka część stron odrzuca nieznane parametry i zwraca błąd. Jeśli sprzedaż domykasz poza stroną, auto-tagowanie jest też warunkiem importu konwersji offline, który opisujemy w artykule Konwersje offline w Google Ads.

W praktyce podział jest prosty. W Google Ads włączasz auto-tagowanie i nie traktujesz UTM jako źródła prawdy dla tych kampanii. UTM dopisujesz wszędzie indziej: w newsletterach, reklamach Meta Ads, LinkedIn Ads i TikTok Ads, linkach od partnerów i w postach.

Jak nazywać źródła, media i kampanie, żeby raporty się nie rozpadały

Konwencja nazw to zapisana lista wartości dla source, medium i campaign, z której korzysta każdy w zespole. Pomoc Google Analytics zaleca ścisłą konwencję: jedna unikalna wartość utm_source na platformę, jedna utm_medium na kanał i jedna nazwa utm_campaign zgodna z nazwą kampanii w platformie, a wszystkie pola piszesz małymi literami.

Wielkość liter ma znaczenie. Według pomocy Google Analytics wartości „Meta” i „meta” są traktowane jako różne, podobnie jak „SpringSale” i „Spring_Sale”. Poniższa tabela pokazuje konwencję, którą proponujemy na start.

Gdzie to możliwe, korzystaj z parametrów dynamicznych platformy. Google podaje jako przykłady {{campaign.name}} dla nazwy kampanii i {{site_source_name}} dla źródła, bo automat wstawia wtedy wartość za Ciebie i nie ma literówek. Gdy konta reklamowe prowadzi agencja marketingowa, konwencję uzgodnij przed pierwszą kampanią, zanim powstanie pierwszy raport.

Jakie błędy w tagowaniu najczęściej psują dane

Najczęstsze błędy w UTM to niespójne nazwy, złe medium i parametry, które znikają po drodze. Z naszej praktyki w audytach problemy z atrybucją najczęściej wynikają z jednej z poniższych przyczyn:

• Wielkie litery i warianty nazw: „Newsletter”, „newsletter” i „news_letter” tworzą trzy wiersze tam, gdzie powinien być jeden.
• Medium spoza reguł GA4: wartość taka jak „social” przy płatnej reklamie przenosi ruch do kanału organicznego, jak w przykładzie z reklamą na Facebooku.
• Parametry gubione na przekierowaniach: krótkie linki i przekierowania między domenami potrafią obciąć adres do samej ścieżki, więc przetestuj pełną drogę od kliknięcia do strony docelowej.
• Strona odrzuca nieznane parametry: niektóre serwery zwracają błąd dla adresu z parametrami, co potwierdza pomoc Google Ads dla parametrów gad_*.
• Brak jednej osoby odpowiedzialnej za tabelę nazw: każdy tworzy własne wartości i po pół roku raport nie nadaje się do porównań.

UTM w linkach wewnętrznych serwisu, na przykład w banerach na stronie głównej, odradzamy. Takie znaczniki opisują wejście z zewnątrz i nie nadają się do kliknięć wewnątrz witryny, więc do mierzenia banerów lepiej użyć zdarzeń.

Jak sprawdzić, czy UTM działają

Sprawdzenie UTM zajmuje kilka minut i składa się z trzech kroków:

• Wejdź na otagowany adres w oknie incognito i potwierdź, że parametry zostały w pasku adresu po załadowaniu strony.
• W GA4 otwórz raport czasu rzeczywistego i sprawdź, czy źródło oraz medium pokazują się tak, jak je wpisałeś.
• Po kilku dniach otwórz raport Pozyskiwanie ruchu i sprawdź, czy kampania ma jeden wiersz, a ruch trafił do właściwego kanału.

Dwie uwagi techniczne. Pomoc Google informuje, że informacje UTM trafiają do wymiaru Lokalizacja strony, a wymiary „Strona docelowa + ciąg zapytania” i „Ścieżka strony + ciąg zapytania” ich pomijają. Jeśli sam tag GA4 nie działa poprawnie, żadne UTM nie pomogą, dlatego zacznij od Audytu GA4, który skanuje wdrożony pomiar, a pełną listę kontrolną znajdziesz w artykule Audyt GA4: checklista. Wdrożenie i porządkowanie pomiaru opisujemy na stronie usługi GA4.