Konwersje offline w Google Ads: jak przekazać do kampanii, który lead naprawdę kupił

Konwersje offline w Google Ads to import do konta reklamowego zdarzeń, które wydarzyły się poza stroną: telefonu z ofertą, kwalifikacji leada przez handlowca, podpisanej umowy albo płatności. Dzięki temu kampania dowiaduje się nie tylko, kto wypełnił formularz, ale też kto został klientem. Poniżej rozpisujemy, jak to działa, co trzeba zapisać na stronie i w CRM oraz jak wybrać metodę przekazania danych.

Po co importować konwersje offline

Import konwersji offline jest potrzebny, bo bez niego Google Ads optymalizuje kampanię pod wysłany formularz, a o tym, czy lead kupił, dowiadujesz się dopiero w CRM, kiedy budżet jest już wydany. Smart Bidding uczy się z tego, co mu przekażesz. Jeśli widzi tylko zgłoszenia, szuka najtańszych zgłoszeń, a te często pochodzą z zapytań o niskiej wartości.

Ten problem dotyczy każdej firmy, która sprzedaje przez kontakt: usług B2B, szkoleń, nieruchomości, motoryzacji, medycyny. Jeśli prowadzisz pozyskiwanie leadów B2B, to właśnie przekazanie jakości leada z powrotem do kampanii najczęściej decyduje o tym, czy budżet rośnie rentownie, czy tylko rośnie liczba zgłoszeń.

Jak działa import konwersji offline krok po kroku

Import konwersji offline składa się z czterech kroków: zapisu identyfikatora kliknięcia przy leadzie, śledzenia leada w CRM, wysłania zdarzenia o jego dalszych losach i dopasowania go przez Google do wcześniejszego kliknięcia. Cała skuteczność zależy od pierwszego kroku, bo bez identyfikatora nie ma czego dopasować.

• Kliknięcie: użytkownik klika reklamę, a przy włączonym automatycznym tagowaniu do adresu strony dopisuje się identyfikator kliknięcia (gclid).
• Zapis: strona zapisuje ten identyfikator razem ze zgłoszeniem, na przykład w ukrytym polu formularza, w rekordzie leada albo w cookie pierwszej strony.
• Zdarzenia w CRM: handlowiec kwalifikuje leada, wysyła ofertę, zamyka sprzedaż. Każdy etap, który ma wartość biznesową, może stać się konwersją.
• Import: do Google Ads trafia identyfikator, nazwa konwersji, czas zdarzenia i wartość. Google dopasowuje to do kliknięcia i dopisuje konwersję do właściwej kampanii, grupy i frazy.

Nazwa konwersji w pliku lub wywołaniu API musi być identyczna z nazwą działania konwersji utworzonego w koncie, z zachowaniem wielkości liter. Rozbieżność kończy się odrzuceniem wiersza, często bez widocznego alarmu poza raportem importu.

Jakie identyfikatory kliknięcia zapisywać: gclid, wbraid, gbraid

Zapisuj trzy identyfikatory: gclid, wbraid i gbraid, bo nie każde kliknięcie przyniesie ten pierwszy. Gclid to standardowy identyfikator kliknięcia w reklamę. Wbraid i gbraid pojawiają się tam, gdzie gclid nie może zostać przekazany, na przykład przy części ruchu z urządzeń Apple, gdzie wbraid dotyczy konwersji na stronie, a gbraid konwersji z aplikacji.

Jest jeszcze kwestia zgody. Zapis identyfikatora w cookie to operacja na urządzeniu użytkownika, więc powinna uwzględniać wybór z banera cookies. To jeden z powodów, dla których import offline trzeba zaplanować razem z pomiarem konwersji bez ciasteczek, a nie jako dodatek na końcu wdrożenia.

Konwersje rozszerzone dla leadów czy klasyczny import z gclid

Google zaleca dla nowych wdrożeń konwersje rozszerzone dla leadów, a klasyczny import z gclid zostawia jako uzupełnienie. Konwersje rozszerzone dla leadów dopasowują zdarzenie z CRM do kliknięcia przez zahaszowane dane pierwszej strony, na przykład adres e-mail lub numer telefonu, więc nie wymagają trzymania gclid w CRM. Dane są normalizowane i haszowane algorytmem SHA-256 przed wysłaniem.

W praktyce najlepiej działają obie metody naraz. Pomoc Google wskazuje, żeby po wdrożeniu konwersji rozszerzonych dla leadów dalej importować istniejące gclid, a przejście na nową metodę jako główną robić dopiero po czasie dłuższym z dwóch: trzech cykli konwersji albo czterech tygodni. Do tego czasu stare i nowe działanie konwersji pracują równolegle, z jednym ustawionym jako główne.

Które zdarzenie z CRM wysyłać do Google Ads

Wysyłaj zdarzenie, które jest najbliżej pieniędzy, ale występuje wystarczająco często, żeby algorytm miał z czego się uczyć. Podpisana umowa jest idealna, tylko że przy długim cyklu sprzedaży zdarza się rzadko i z dużym opóźnieniem. Zakwalifikowany lead pojawia się wcześniej i częściej, więc zwykle jest lepszym sygnałem do optymalizacji.

• Lead zakwalifikowany (MQL lub SQL): pojawia się po kilku dniach, jest częsty, dobry jako działanie główne do licytacji.
• Oferta wysłana: dobry etap pośredni przy dłuższym cyklu, gdy kwalifikacji jest za mało.
• Umowa podpisana lub płatność: najcenniejszy sygnał, który warto przekazywać jako konwersję z wartością, nawet jeśli służy głównie do raportowania.

Dodaj wartość do każdego zdarzenia. Kwota umowy albo średnia wartość klienta pozwala przejść z optymalizacji pod liczbę konwersji na optymalizację pod wartość, a to z kolei otwiera drogę do strategii opartych na zwrocie z wydatków. Jeśli budżet ustalasz ze zwrotu, przeczytaj też o Break-even ROAS i maksymalnym CPC.

Najczęstsze błędy przy imporcie konwersji offline

Większość nieudanych wdrożeń kończy się jednym z pięciu błędów, a wszystkie da się wykryć w pierwszym tygodniu, jeśli ktoś zajrzy do raportu importu.

• Gclid ginie po drodze: formularz nie przekazuje go do CRM albo strona przechodzi przez przekierowanie, które usuwa parametry adresu.
• Zbyt stare kliknięcie: Google Ads przechowuje dane konwersji z ostatnich 90 dni. Kliknięcie starsze zwraca błąd, że jest zbyt stare do zaimportowania. Import robi się więc regularnie, a nie raz na kwartał.
• Inna nazwa konwersji: wiersze są odrzucane, bo nazwa w imporcie nie zgadza się z nazwą w koncie.
• Zła strefa czasowa: czas zdarzenia podany bez strefy lub w innej strefie niż konto przesuwa konwersję albo ją odrzuca.
• Testowe zgłoszenia w imporcie: wewnętrzne wysyłki zaśmiecają dane, na których uczy się algorytm. Wyklucz je, zanim cokolwiek poleci do Google.

Jeśli sprzedaż domykasz telefonicznie, zobacz, jak przy kampanii dla lokalnego serwisu przekazywaliśmy rozmowy do konta w case study Maxi Mobil o call trackingu. Za wdrożenie i bieżącą kontrolę importu odpowiadamy w ramach prowadzenia kampanii Google Ads, a jeśli identyfikatory mają przechodzić przez serwer, pomaga server-side GTM.

Jak wdrożyć import konwersji offline: lista kontrolna

Wdrożenie sprowadza się do ośmiu punktów, które sprawdza się po kolei przed pierwszym importem. Na pierwszy rzut idzie to, co decyduje o dopasowaniu, czyli identyfikatory.

• Włącz automatyczne tagowanie w koncie Google Ads.
• Zapisuj gclid, wbraid i gbraid przy każdym zgłoszeniu, z uwzględnieniem zgody na cookies.
• Przekaż identyfikatory z formularza do CRM, razem z czasem zgłoszenia.
• Utwórz w koncie osobne działania konwersji dla każdego etapu (kwalifikacja, umowa), z jasno wskazanym działaniem głównym.
• Wdróż konwersje rozszerzone dla leadów obok importu z gclid.
• Ustal sposób przesyłania: ręczny plik przy małej skali, integracja lub API przy większej.
• Wyklucz zgłoszenia testowe i wysyłaj zdarzenia na bieżąco, z zapasem względem limitu 90 dni.
• Po kilku tygodniach sprawdź w raporcie importu odsetek dopasowanych konwersji i porównaj koszt klienta między kampaniami.

Dla nas, jako agencji marketingowej, to jedno z pierwszych wdrożeń przy kontach lead-gen, bo daje kampaniom kryterium, którego żaden raport formularzy nie dostarczy: czy zgłoszenie zakończyło się sprzedażą.