Docelowe CPA czy docelowy ROAS: którą strategię stawek Google Ads wybrać

Docelowe CPA i docelowy ROAS to dwa cele, które mówią Smart Biddingowi w Google Ads, jak ma wydawać Twój budżet: pierwszy pilnuje średniego kosztu jednej konwersji, drugi wartości sprzedaży z każdej wydanej złotówki. Docelowe CPA wybierz, gdy konwersje mają zbliżoną wartość (leady, rezerwacje, zapisy), a docelowy ROAS, gdy przekazujesz do Google Ads różne kwoty transakcji, czyli najczęściej w sklepie internetowym. Poniżej rozpisujemy, czym się różnią, kiedy wybrać którą, ile danych potrzeba i jak ustawić liczbę, żeby kampania nie zamarła.

Czym różni się docelowe CPA od docelowego ROAS

Docelowe CPA (koszt pozyskania) ustawia średni koszt konwersji, który algorytm ma utrzymać, a docelowy ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) ustawia stosunek wartości konwersji do kosztu. Pierwszy zna tylko liczbę zdarzeń, drugi bierze pod uwagę ich kwoty. Na tym polega cała różnica, a ma ona duże konsekwencje.

W nowszym interfejsie Google Ads obie strategie występują jako opcjonalne cele wewnątrz strategii maksymalizacji: docelowe CPA to maksymalizacja konwersji z celem kosztu, a docelowy ROAS to maksymalizacja wartości konwersji z celem zwrotu. Starsze poradniki używają dawnych nazw, ale mechanizm pozostaje ten sam.

Kiedy wybrać docelowe CPA

Docelowe CPA wybierz wtedy, gdy konwersje mają zbliżoną wartość albo nie da się jej wiarygodnie przypisać, a kluczowe jest utrzymanie stałego kosztu pozyskania. Dotyczy to większości firm usługowych: formularz wyceny dla firmy remontowej czy zapytanie o szkolenie kosztuje podobnie, niezależnie od tego, ile ostatecznie zapłaci klient.

• Lead generation: kontaktów nie wycenia się w momencie zgłoszenia, więc kwoty w Google Ads i tak byłyby zgadywane.
• Sklep z wąską rozpiską cen: jeśli wszystkie produkty kosztują 90-110 zł, wartość koszyka niewiele zmienia.
• Nowe konto: na początku łatwiej ustawić maksymalny koszt zgłoszenia niż zwrot z wartości, której konto jeszcze nie widziało.

Warunek: zgłoszenie musi być dobrą miarą sukcesu. Jeśli część leadów to spam i telefony pomyłkowe, algorytm będzie je mnożyć. Wtedy docelowe CPA warto połączyć z importem konwersji offline, żeby kampania uczyła się na zakwalifikowanych leadach, a nie na formularzach. Tak było w case study Maxi Mobil: po połączeniu kliknięć z prawdziwymi telefonami koszt połączenia spadł o 48,6%.

Kiedy wybrać docelowy ROAS

Docelowy ROAS wybierz wtedy, gdy wartości konwersji wyraźnie się różnią i przekazujesz je do Google Ads, bo wtedy algorytm może płacić więcej za kliknięcia, które prawdopodobnie przyniosą duży koszyk, a mniej za te z małym. To typowa sytuacja w e-commerce z szerokim asortymentem, gdzie zamówienie za 50 zł i za 800 zł nie powinny kosztować tyle samo.

Cel ROAS wylicza się z marży. Jeśli marża po kosztach towaru wynosi 30%, próg rentowności to 1 / 0,30, czyli około 333%: każda złotówka reklamy musi przynieść 3,33 zł przychodu, żeby wyjść na zero. Cel powyżej tego progu to dopiero zysk. Szczegółowy rachunek, razem z maksymalnym CPC, rozpisujemy w tekście o break-even ROAS, a to, jak marża, wartość koszyka i budżet przekładają się na ROAS w Twoim przypadku, policzysz w kalkulatorze ROI.

• Wartość z koszyka: tag musi przekazywać kwotę transakcji, najlepiej bez kosztów dostawy, jeśli liczysz od marży produktu.
• Zwroty i anulacje: przychód z zamówień, które wrócą do sklepu, zawyża ROAS, więc warto korygować wartość lub przeliczać cel z zapasem.
• Marża zróżnicowana: gdy kategorie mają bardzo różną marżę, jeden cel dla całego konta ukrywa, że część asortymentu pracuje na stracie.

O tym, jak ROAS potrafi wyglądać dobrze przy słabych wynikach, piszemy w artykule o zawyżonym ROAS w Performance Max. Ta sama zasada dotyczy każdej kampanii: wskaźnik z panelu nie zastępuje rachunku zysku.

Ile konwersji potrzeba, żeby uruchomić którąś strategię

Według pomocy Google o docelowym ROAS kampanie w sieci wyszukiwania i produktowe potrzebują do tej strategii co najmniej 15 konwersji w ciągu 30 dni, a przed przejściem na stawki pod wartość Google radzi najpierw licytować z docelowym CPA. Docelowe CPA można włączyć nawet bez historii konwersji, ale Google zaleca oceniać jego wyniki na okresie z co najmniej 30 konwersjami. To minimum techniczne. Stabilniej strategia działa przy większym wolumenie: im więcej konwersji, tym mniejsze wahania.

Status „Uczenie się” po zmianie strategii trwa według pomocy Google o okresie uczenia najwyżej 7 dni, a wyniki zbliżają się do nowego celu zwykle w ciągu 1–2 cykli konwersji. Zmiana celu czy budżetu nie uruchamia uczenia od nowa, ale Google odradza kilka zmian celu w jednym cyklu konwersji: zbyt częste poprawki zamieniają kampanię w serię niedokończonych eksperymentów. Jeśli prowadzisz konto z małym wolumenem, połącz podobne kampanie, zamiast dzielić kilkanaście konwersji na pięć osobnych strategii.

Jak ustawić wartość celu, żeby nie zdusić kampanii

Pierwszy cel ustaw blisko tego, co kampania już osiąga, a potem zmieniaj go stopniowo, bo zbyt ambitna wartość ogranicza zasięg i kampania przestaje wydawać budżet. Algorytm, który nie może zapłacić za kliknięcie tyle, ile wymaga aukcja, po prostu w niej nie uczestniczy.

• Zacznij od średniej z ostatnich 30 dni: jeśli kampania ma CPA 120 zł, ustaw 120 zł, nawet jeśli chcesz zejść do 80 zł.
• Zmieniaj cel raz na cykl konwersji: kolejną korektę rób dopiero wtedy, gdy wyniki dojdą do poprzedniej.
• Obserwuj wydatek: spadek wydawania budżetu po zaostrzeniu celu oznacza, że cel jest za twardy.
• Oceniaj w oknie 30 dni: dzienne wahania przy Smart Biddingu są normalne.
• Pilnuj opóźnienia konwersji: przy cyklu zakupowym trwającym dwa tygodnie ostatnie dni wyglądają gorzej, niż będą wyglądać po dopisaniu sprzedaży.

Gdy wybierasz między tymi strategiami przy kampaniach sieci wyszukiwania i Performance Max, przeczytaj też, czym różni się Performance Max od Search, bo od typu kampanii zależy, ile masz kontroli nad tym, gdzie trafia budżet.

Najczęstsze błędy przy wyborze strategii stawek

• Cel z sufitu: liczba CPA lub ROAS skopiowana z branżowego tekstu zamiast z własnej marży i wskaźnika domknięcia.
• ROAS bez wartości: wszystkie konwersje mają tę samą wartość domyślną, więc docelowy ROAS działa jak droższe CPA.
• Optymalizacja pod zły sygnał: zliczanie jako konwersji kliknięcia w numer telefonu albo odsłony strony podziękowania bez wysłanego formularza.
• Częste zmiany: cel i budżet poprawiane co kilka dni, zanim wyniki dojdą do poprzedniego celu.
• Zbyt wiele kampanii: konwersje rozproszone po kilkunastu małych kampaniach nie dają żadnej z nich danych do nauki.

Dobór strategii i cel to część ustawień, które wdrażamy przy prowadzeniu kampanii Google Ads. Jako agencja marketingu cyfrowego zaczynamy od rachunku opłacalności klienta, a dopiero potem wpisujemy liczbę w panelu.