Wynik jakości w Google Ads: z czego się składa, jak wpływa na koszt kliknięcia i jak go podnieść

Wynik jakości w Google Ads to ocena słowa kluczowego w skali od 1 do 10, która pokazuje, jak Twoja reklama i strona docelowa wypadają na tle innych reklamodawców na to samo zapytanie. Wpływa na to, ile płacisz za kliknięcie i jak wysoko pokazuje się reklama. Poniżej rozpisujemy trzy składniki wyniku, pokazujemy wyliczenie wpływu na koszt, wskazujemy, gdzie go sprawdzić, i opisujemy działania, które go podnoszą.

Czym jest wynik jakości w Google Ads

Wynik jakości (ang. Quality Score) to liczba od 1 do 10 przypisana do każdego słowa kluczowego w kampanii w sieci wyszukiwania. Google opisuje go jako zbiorcze oszacowanie jakości reklam, słów kluczowych i stron docelowych. Dziesiątka oznacza, że reklama i strona dobrze odpowiadają na zapytanie, jedynka, że rozmijają się z intencją użytkownika.

Według dokumentacji Google wynik widoczny w koncie jest wskaźnikiem diagnostycznym i nie jest wartością używaną w aukcji do ustalania pozycji reklamy. W aukcji liczy się jakość oceniana w momencie każdego wyszukiwania, na podstawie zapytania, urządzenia, lokalizacji i innych sygnałów. Liczba 1–10 pokazuje więc kierunek: jeśli wynik jest niski, aukcyjna ocena jakości jest najpewniej też niska.

Z jakich składników składa się wynik jakości

Wynik jakości składa się z trzech składników: przewidywanego współczynnika klikalności, trafności reklamy i jakości strony docelowej. Każdy z nich Google ocenia jako „powyżej średniej”, „średnia” albo „poniżej średniej” w porównaniu z innymi reklamodawcami, którzy kierują reklamy na to samo słowo kluczowe. Wag poszczególnych składników Google nie publikuje.

Przewidywany CTR nie jest Twoim historycznym CTR-em. To szacunek, jak często użytkownicy klikaliby Twoją reklamę przy tym słowie kluczowym, porównany z konkurencją. Oznacza to, że fraza z naturalnie wysokim CTR-em w branży, na przykład nazwa marki, dostaje inną miarę niż fraza ogólna, na którą klika niewielki ułamek wyszukujących.

Jak wynik jakości wpływa na koszt kliknięcia

Wyższa jakość reklamy pozwala wygrać aukcję przy niższej stawce, więc płacisz mniej za to samo miejsce. Pozycję reklamy wyznacza ranking reklamy (Ad Rank), który łączy Twoją stawkę, jakość reklamy i strony docelowej, progi rankingu, konkurencję w aukcji, kontekst wyszukiwania oraz oczekiwany wpływ rozszerzeń i formatów reklamy. Cena kliknięcia wynika z tego, ile musisz zapłacić, żeby utrzymać swoją pozycję nad reklamodawcą pod Tobą.

Dokładnego wzoru Google nie ujawnia, ale do rozumienia zależności wystarcza uproszczony model z podręczników PPC: cena kliknięcia jest równa rankingowi reklamodawcy pod Tobą podzielonemu przez Twoją jakość, plus 1 grosz. Im wyższa jakość w mianowniku, tym niższa cena.

Ten sam mechanizm działa w drugą stronę. Jeśli jakość spada, a konkurent podnosi stawkę, kliknięcie drożeje, choć niczego w koncie nie zmieniałeś. Dlatego przy pytaniu o koszty warto czytać razem dwa teksty: ten oraz opis stawek CPC według branż.

Gdzie sprawdzić wynik jakości w koncie

Wynik jakości sprawdzisz w Google Ads w widoku słów kluczowych, dodając kolumny z jakością do tabeli. Wynik nie jest domyślnie widoczny, więc trzeba go włączyć w ustawieniach kolumn. Dostępne są: sam wynik jakości, a obok niego trzy składniki z ocenami „powyżej średniej”, „średnia” i „poniżej średniej”.

• Kolumny: w widoku słów kluczowych wybierz „Kolumny”, potem „Zmień kolumny” i w grupie „Wynik jakości” zaznacz wynik oraz trzy składniki.
• Sortowanie: posortuj słowa po koszcie malejąco, żeby zacząć od fraz, na których wydajesz najwięcej, a nie od tych z najniższym wynikiem.
• Brak wyniku: słowo z małą liczbą wyświetleń nie ma oceny, bo Google nie ma jeszcze dość danych.
• Zakres: wynik dotyczy słów kluczowych w sieci wyszukiwania; w Performance Max nie ma tej kolumny.

Jak podnieść wynik jakości

Wynik jakości podnosisz, poprawiając ten składnik, który ma ocenę „poniżej średniej”, a nie wszystkie naraz. Każdy z trzech reaguje na inne działanie, więc diagnozę zaczynamy od kolumn ze składnikami i od najdroższych słów kluczowych, a nie od ogólnej listy porad.

Przewidywany CTR poniżej średniej: co zmienić w reklamach

Gdy przewidywany CTR jest poniżej średniej, zmieniaj teksty reklam, bo to one decydują o kliknięciu. Wstaw w nagłówek frazę, którą wpisuje użytkownik, dodaj konkretną korzyść lub liczbę i uzupełnij reklamę o rozszerzenia, takie jak linki do podstron, objaśnienia i połączenia. Przygotuj kilka wariantów nagłówków o różnym kącie przekazu, żeby Google miał z czego składać reklamy.

Trafność reklamy poniżej średniej: jak uporządkować grupy

Gdy trafność reklamy jest poniżej średniej, najczęściej jedna grupa obsługuje zbyt wiele tematów. Podziel grupę tak, żeby w każdej siedziały frazy o tym samym zamiarze, a nagłówki odpowiadały dokładnie na nie. Frazy „kup rower elektryczny” i „serwis roweru elektrycznego” to dwie grupy i dwa zestawy reklam, nie jedna. Ten sam porządek ułatwia pracę ze słowami wykluczającymi, bo zapytania trafiają do właściwej grupy.

Jakość strony docelowej poniżej średniej: co poprawić po kliknięciu

Gdy jakość strony docelowej jest poniżej średniej, kieruj ruch na podstronę, która odpowiada na zapytanie, zamiast na stronę główną. Użytkownik, który wpisał „audyt konta Google Ads”, ma zobaczyć w nagłówku audyt konta Google Ads, a nie ogólną ofertę agencji. Sprawdź też czas ładowania na telefonie, czytelność pierwszego ekranu i to, czy cena lub zakres zgadzają się z tym, co obiecała reklama.

Po zmianach daj Google czas na zebranie danych. Wynik odświeża się wraz z kolejnymi wyświetleniami, więc na ocenę zmian w danym słowie kluczowym trzeba kilku tygodni i sensownej liczby wyświetleń, a nie jednego dnia.

Kiedy nie warto gonić za wynikiem 10

Wynik jakości jest środkiem, a nie celem, więc nie ma sensu poświęcać sprzedaży dla dziesiątki. Orientacyjnie wynik 7 i wyższy uznaje się za dobry, a pomiędzy 8 a 10 za bardzo dobry, ale nie wszystkie słowa osiągną takie wartości. Fraza ogólna, na którą klika niewielu wyszukujących, ma naturalnie niższy przewidywany CTR niż fraza z nazwą marki.

• Koszt konwersji: słowo z wynikiem 5 i tanią konwersją jest lepsze niż słowo z wynikiem 9 i drogą.
• Udział w wyświetleniach: sprawdź, ile aukcji tracisz przez niski ranking, a ile przez budżet.
• Słowa z małą liczbą wyświetleń: wynik jest niepewny, więc nie przebudowuj kampanii dla pojedynczej frazy.
• Cel kampanii: wynik pomaga przy strategii opartej na kliknięciach, a przy docelowym CPA lub ROAS liczy się przede wszystkim jakość sygnałów konwersji.

Wynik jakości to także wygodny sygnał kontrolny przy przejmowaniu konta. Jeśli prowadzimy kampanie Google Ads od zera albo przejmujemy je po innej firmie, zaczynamy od kolumn z jakością: niski wynik przy dużym wydatku wskazuje, gdzie budżet przepływa bez efektu. Jako agencja marketingu cyfrowego łączymy go z raportem wyszukiwanych haseł i kosztem konwersji, bo dopiero razem dają pełny obraz. Różnice między typami kampanii opisujemy w porównaniu Performance Max i Search.